#SportFirst: come Decathlon ha trasformato la passione dei dipendenti in strategia di recruiting

Tra i casi italiani di employer branding video, la campagna #SportFirst di Decathlon Italia è uno degli esempi più concreti e duraturi. Non un episodio isolato, ma un posizionamento che l'azienda porta avanti da anni e che oggi struttura l'intera comunicazione delle sue Careers.

Il claim che diventa promessa

"In Decathlon siamo tutti sportivi e sportive. Se lo sei anche tu ti vogliamo nella nostra squadra." È questo il claim su cui si regge #SportFirst fin dal lancio nel 2018: non un payoff pubblicitario, ma un criterio di selezione dichiarato apertamente. Il messaggio implicito è che la competenza tecnica nel ruolo (vendita, logistica, gestione punto vendita) viene dopo — prima viene l'affinità autentica con lo sport.

La prima campagna, firmata dall'agenzia Connexia e prodotta da Basement Media con la regia di Iacopo Carapelli, ha scelto un tono volutamente ironico e leggero, distribuito su Facebook, Twitter, LinkedIn e YouTube. Non un video istituzionale austero, ma un contenuto pensato per il linguaggio dei social.

Il personale come protagonista, non la sede

Prima ancora del lancio della campagna social, Decathlon Italia aveva sperimentato un approccio ancora più diretto: video girati direttamente nei punti vendita, con i propri commessi come protagonisti — brevi spot che ne mettevano in luce le competenze, affiancati da un format di interviste doppie tra colleghi. Un modello che privilegia il punto vendita reale rispetto a un ufficio o a uno studio di produzione, coerente con la natura del lavoro che l'azienda offre.

Da campagna a infrastruttura di recruiting

Ciò che distingue #SportFirst da molte iniziative simili è la sua persistenza: il claim non è rimasto legato a una singola campagna, ma è diventato l'identità stabile del portale Decathlon Careers, dove convive con contenuti su diversità e inclusione — criteri di selezione aggiornati per ridurre i pregiudizi inconsci, offerte di lavoro riformulate in chiave più inclusiva, e programmi come la Leadership al femminile della Decathlon Academy, oggi esportata a livello internazionale.

Il sito propone inoltre un video-questionario in fase di candidatura, pensato per verificare l'allineamento tra i valori del candidato e la cultura aziendale prima ancora del primo colloquio — un meccanismo di pre-screening che anticipa, con strumenti diversi, la stessa logica di filtro qualitativo osservata nei dati sul video recruiting a livello internazionale.

Perché funziona

#SportFirst funziona per un motivo preciso: non separa la comunicazione esterna (il brand che vende articoli sportivi) dalla comunicazione datoriale (il brand che assume persone). Chi entra in un negozio Decathlon come cliente riconosce nei collaboratori la stessa community sportiva a cui il brand si rivolge — e la campagna di recruiting si limita a rendere esplicito ciò che l'esperienza del punto vendita già comunica.

È un caso che dimostra come, anche con budget più contenuti rispetto ai grandi player internazionali, un'azienda italiana possa costruire un video-recruiting efficace partendo da un solo elemento: un criterio di selezione autentico, comunicato senza mediazioni.